Friday, March 4, 2016

เพนกวินซิมกับความพยายามในการ Disrupt ธุรกิจผู้ให้บริการเครือข่ายมือถือ? (ข้อเขียนใหม่)

เมื่อไม่กี่วันที่ผ่านมาได้อ่านข่าวการเปิดตัวซิมมือถือน้องใหม่ภายใต้แบรนด์เพนกวิน ซึ่งผู้บริหารระดับสูงล้วนแล้วแต่เป็นลูกหม้อเก่าของ DTAC ความน่าสนใจของเพนกวินก็คือในเรื่องของกลยุทธ์ที่ใช้ ซึ่งก็ไม่รู้ว่าทางกลุ่มผู้บริหารจะตั้งใจหรือไม่ตั้งใจ แต่ก็ดูเหมือนว่ากลยุทธ์ที่ใช้จะเป็นตรงกับแนวคิดในเรื่องของ Dirsuptive Innovation ของ Clayton Christensen แต่ส่วนจะสามารถ Disrupt อุตสาหกรรมนั้นแค่ไหน ก็คงต้องคอยดูกันต่อไป

มาดูกลยุทธ์ของเพนกวินกันก่อนนะครับ จากข่าวตามสื่อต่างๆ พอสรุปได้ดังนี้

ลูกค้าเป้าหมาย - ผู้ที่ใช้บริการเดือนละไม่มาก (100-200 บาท) โดยมุ่งเน้นลูกค้าต่างจังหวัด ที่มีการใช้บริการอย่างพอเพียง ไม่ได้เป็นลูกค้าที่มีความต้องการสูง โดยมีเป้าหมายลูกค้าเบื้องต้นอยู่ที่ 300,000 - 500,000 ราย และ เพิ่มเป็น 800,000 - 900,000 รายใน 3 ปี

ผลิตภัณฑ์ - ไม่สลับซับซ้อน เน้นความเรียบง่าย สามารถเข้าใจได้ง่าย

คุณภาพสัญญาณ - สามารถตอบสนองความต้องการพื้นฐานได้ ทั้งการโทรศัพท์หรือการดูคลิป แต่ไม่ใช่คุณภาพสูง แต่ขณะเดียวกันก็สามารถตอบสนองความต้องการพื้นฐานของผู้ใช้ได้ทั้งเรื่องของการดูคลิป หรือ social media

ราคา - ค่าโทรศัพท์วินาทีเดียว 1 สตางค์ ใช้เน็ตไม่เกินวันละ 20 บาท

การจัดจำหน่าย - ผ่านตัวแทนจำหน่าย และในอนาคต ก็จะจัดจำหน่ายผ่านทาง 7-11 อีกทั้งจะให้มีช่องทางการเติมเงินผ่านตู้เติมเงินต่างๆ

Operation - พยายามควบคุมต้นทุนให้ได้มากที่สุด ทั้งในด้านของการไม่มีพนักงานมาก 

เครือข่าย - ไม่มีเครือข่ายของตนเอง เช่าใช้คลื่นและเครือข่ายของ CAT
การสร้างแบรนด์ - เน้นให้เกิดความแตกต่างในแบรนด์ ด้วยตัวเพนกวิน ที่ดูน่ารัก เป็นที่จดจำได้


เมื่อพิจารณาจากกลยุทธ์ของเพนกวินที่ประกาศออกมาผ่านทางสื่อต่างๆ นั้นจะเห็นได้ว่ามีส่วนที่สอดคล้องกับแนวคิดของ Disruptive Innovation ในหลายๆ ประเด็นด้วยกัน อาทิเช่น 

- ผู้เล่นเดิมในอุตสาหกรรม นำเสนอสินค้าและบริการที่เหมาะสำหรับลูกค้าในระดับบน ที่มีกำลังซื้อ ต้องการสินค้าบริการที่มีคุณภาพ สามารถรับได้กับสินค้าบริการที่มีความสลับซับซ้อน อย่างไรก็ดี สินค้าและบริการของผู้เล่นรายเดิม อาจจะเกินความต้องการของลูกค้าในระดับล่างหรือกลุ่มที่เป็น Bottom of the Pyramid อยู่ (ลองพิจารณาในกรณีของ AIS, DTAC, TRUE ว่าเป็นในลักษณะดังกล่าวหรือเปล่านะครับ?) ดังนั้นจะยังมีลูกค้ากลุ่มล่างๆ ที่มีความต้องการง่ายๆ พื้นฐาน ในราคาที่ไม่สูง แต่ไม่ได้รับการตอบสนองจากผู้เล่นรายเดิมในอุตสาหกรรม ที่เน้นการพัฒนาและนวัตกรรม เพื่อไปจับลูกค้ากลุ่มตลาดบน ที่มีกำลังซื้อ และ มีกำไรมากขึ้น

- ผู้เล่นรายใหม่ที่เข้ามา (กรณีนี้คือเพนกวิน) นำเสนอสินค้าและบริการที่ง่าย ตอบสนองความต้องการพื้นฐานได้ ในราคาที่ถูกกว่า เรียกง่ายๆ คือ จับลูกค้ากลุ่มที่เป็น Bottom of the Pyramid นั้นเองครับ

สองข้อข้างต้นคือจุดเริ่มต้นของ Disruptive Innovation อย่างไรก็ดี สิ่งที่ต้องดูต่อไปคือ เพนกวิน จะสามารถค่อยๆ พัฒนาสินค้าและบริการของตนเองให้ดีขึ้นเรื่อยๆ และค่อยเข้าไปแย่งชิงลูกค้าเดิมของค่ายมือถือเดิมทั้งสามเจ้าได้หรือไม่ (โดยเฉพาะอย่างยิ่งลูกค้าในระดับฐานราก) เหมือนในกรณีของสายการบินต้นทุนต่ำอย่าง Air Asia แต่ถ้าเพนกวินพอใจกับสิ่งที่ตนเองเป็นอยู่ ไม่เน้นการพัฒนาสินค้าและบริการ และเข้าไปแย่งลูกค้าจากผู้เล่นรายเดิมๆ ก็จะไม่ถือว่าเป็น Disruptive Innovation ครับ เป็นเพียงแค่การจับตลาดลูกค้าเฉพาะกลุ่มเท่านั้น ....... ก็เป็นสิ่งที่ต้องดูกันต่อไปครับ 

No comments:

Post a Comment