"Blue Ocean Strategy กลยุทธ์ทางเลือกใหม่" บทความที่เขียนให้กับวารสารภายในของปูนซิเมนต์นครหลวงเมื่อปี 2006

Blue Ocean Strategy กลยุทธ์ทางเลือกใหม่สำหรับการเติบโต

จะสังเกตได้ว่าในปัจจุบันองค์กรธุรกิจจำนวนมากต่างพยายามแสวงหาทางเลือกหรือแนวทางใหม่ๆ ในการเติบโต ทั้งนี้เนื่องปัญหาสำคัญที่องค์กรธุรกิจจำนวนมากกำลังประสบก็คือ อุตสาหกรรมที่ตนเองอยู่นั้นประสบกับภาวะการแข่งขันที่รุนแรง และช่องทางในการเติบโตที่น้อยลง ในอุตสาหกรรมเหล่านี้องค์กรแต่ละรายจะมุ่งเน้นในการแข่งขันกับคู่แข่งขัน โดยพยายามแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดจากคู่แข่งขัน การแย่งชิงลูกค้าหรืออุปสงค์ที่มีอยู่จากคู่แข่งขันเป็นสิ่งที่พบเห็นได้ทั่วไปในอุตสาหกรรมประเภทนี้ ซึ่งสุดท้ายแล้วก็จะทำให้สินค้าและบริการของธุรกิจแต่ละรายมีลักษณะที่เหมือนๆ กัน ซึ่งก็นำไปสู่การแข่งขันทางด้านราคาในที่สุด เราจะเรียกกลยุทธ์การแข่งขันในลักษณะนี้ว่า Red Ocean Strategy เนื่องจากสุดท้ายแล้วธุรกิจแต่ละรายก็จะบาดเจ็บและเลือดออก กลายเป็นทะเลสีแดงในที่สุด 

ดังนั้นจะไม่น่าแปลกใจว่าเพราะเหตุใดบริษัทต่างๆ ถึงเพียรเสาะแสวงหาแนวทางหรือกลยุทธ์ใหม่ในการเติบโต เพื่อหลีกเลี่ยงจากการแข่งขันในทะเลสีแดงและการไม่มีโอกาสในการเติบโตอย่างแท้จริง W. Chan Kim และ Renee Mauborgne สองนักวิชาการจากสถาบัน INSEAD ของฝรั่งเศสได้พัฒนาแนวคิดในเรื่องของ Blue Ocean Strategy หรือ ทะเลน่านน้ำสีครามขึ้นมาเพื่อเป็นทางเลือกสำหรับองค์กรต่างๆ ที่ยังติดอยู่แต่ในทะเลสีแดง โดยแนวคิดของ Blue Ocean Strategy (BOS) นั้นไม่เน้นการแข่งขันหรือการเอาชนะคู่แข่งขันเดิมๆ ที่มีอยู่ แต่เน้นในการทำให้คู่แข่งเดิมที่มีอยู่หมดความหมายหรือล้าสมัยไป นอกจากนี้ BOS ยังไม่เน้นการแย่งชิงลูกค้าหรือการตอบสนองต่อความต้องการเดิมๆ ที่มีอยู่ แต่เป็นการสร้างความต้องการใหม่ๆ ให้เกิดขึ้นมา (Creating New Demand) 

ถ้าดูอย่างผิวเผินแนวคิด BOS อาจจะไม่ใหม่สำหรับแวดวงวิชาการ เนื่องจากได้มีนักคิดก่อนหน้านี้คิดออกมาในลักษณะเดียวกัน แต่ความโดดเด่นของ BOS คือไม่ได้เป็นเพียงแค่ Wishful Thinking แต่เพียงอย่างเดียว แต่ยังประกอบด้วยเครื่องมือในการวิเคราะห์และคิดเพื่อช่วยให้ผู้บริหารสามารถสร้างน่านน้ำสีครามของตนเองขึ้นมา อาทิเช่น การมองคนที่เป็นลูกค้าด้วยมุมมองใหม่ๆ นั้นคือในอดีตเรามักจะมองว่าลูกค้าคือลูกค้า แต่แนวคิดของ BOS นั้นจะเสนอให้มองว่าจริงๆ แล้วใครเป็นคนตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการจริงๆ โดยบอกว่ากลุ่มคนที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการนั้นประกอบไปด้วย ผู้ซื้อ (Purchasers) ผู้ใช้ (Users) และผู้ที่มีอิทธิพล (Influencers) โดยในแต่ละอุตสาหกรรมนั้น ผู้ที่ตัดสินใจซื้อจริงๆ นั้นอาจจะแตกต่างกัน เช่น ถ้าพนักงานขายยาไปขายยาให้กับโรงพยาบาล ผู้ที่พนักงานขายยาควรจะให้ความสนใจไม่ใช่ผู้ซื้อ (ฝ่ายจัดซื้อที่เป็นคนจ่ายเงิน) หรือ ผู้ใช้ (ผู้ป่วย) แต่เป็นผู้มีอิทธิพล (หมอ) ซึ่งส่งผลให้กลยุทธ์ในการขายหรือวิธีการในการคิดแตกต่างกันออกไป ดังนั้นเราอาจจะต้องมานั่งคิดใหม่นะครับว่าในอุตสาหกรรมของเรานั้นใครคือผู้ที่ทำตัดสินใจซื้อจริงๆ ใช่เป็นผู้ซื้อ ผู้ใช้ หรือ ผู้มีอิทธิพล?

มีตัวอย่างขององค์กรที่ใช้กลยุทธ์ BOS อยู่มากมาย ถ้าในอดีตก็เช่นเจ้าแห่งสายการบินต้นทุนต่ำอย่าง Southwest หรือ สำนักข่าว CNN ส่วนในเมืองไทยนั้นก็กล่าวกันว่าในช่วงแรกของ Rotiboy ก็ใช้ BOS หรือในปัจจุบัน Smart Purse ซึ่งเป็นบัตรที่ใช้จ่ายตามร้านค้าต่างๆ ก็พยายามใช้ BOS อยู่ สำหรับอุตสาหกรรมก่อสร้าง โดยเฉพาะอย่างยิ่งอุตสาหกรรมปูนซิเมนต์นั้นก็ยิ่งมีความจำเป็นที่จะต้องแสวงหาแนวทางและโอกาสในการเติบโตใหม่ๆ เนื่องจากการแข่งขันในอุตสาหกรรมเดิมก็ยากที่นับวันแต่จะรุนแรงขึ้น และการแข่งขันก็จะมุ่งเน้นที่ราคามากขึ้นทุกขณะ แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าจะสามารถเปลี่ยนอุตสาหกรรมปูนซิเมนต์จาก Red Ocean ให้เป็น Blue Ocean ได้ ในองค์กรหลายๆ แห่งที่ยังคงมีการดำเนินงานใน Red Ocean อยู่ แต่ก็พยายามแสวงหาโอกาสเติบโตในธุรกิจใหม่ๆ ผ่านทาง Blue Ocean Strategy